译自：2017年7月【美国】麦肯锡公司
编译：工业和信息化部国际经济技术合作中心 宋晓明

　　在许多工业领域，原始设备制造商（OEMs）面临着充满挑战和不确定的未来。近年来，价格在下降，新兴市场增长放缓，新设备销售减少在各个行业均有体现，从油气到农业再到商业航空。相应的，工业OEMs管理者开始越来越多的关注售后市场，为其销售的设备提供零件、修理、维护和数字服务。该战略的吸引力很简单：与销售新设备相比，服务意味着更加稳定的收入（通常利润率较高）。麦肯锡一项跨30余行业的分析表明，售后服务的息税前利润平均达25%，而销售新设备只有10%。

　　在挖掘售后市场价值潜力过程中，由数字创新和物联网为支撑提供的数据先进服务通常是工业OEMs的首选。例如，许多厂商希望通过电子商务平台和增加自动化获得竞争优势。与B2B厂商相比，OEMs在发展数字能力方面可能感受到了更多压力，因为数字提供商自身最近进入了工业售后市场，以较低价格提供零件和服务。

　　虽然数字创新有所增加，但售后市场服务的核心部分——提供零件、修理和维护——仍然是成功的关键。在这种情况下，OEMs很难确定最佳机会。为明确优势，OEMs必须对售后终身价值（可以从服务中获得的所有收入）进行详细分析，在分析过程中可能会发现特定服务（包括核心产品）对收入的贡献超过预期。例如，一家OEM发现近期增长的90%来自核心服务，虽然最初估计数字解决方案可能是主要动能。还有一些OEMs会在分析过程中发现战略方面的某些劣势，例如长期服务合同的数量较小，进而着手改进。以下文章将从影响售后服务价值的三要素入手，分析企业如何利用售后服务价值创造与竞争者不同的比较优势。

售后市场价值何在？

　　工业OEMs通常最了解售后市场价值，因为他们比第三方服务提供者更了解产品。通过与渠道合作，他们可以收集自家产品的专有数据。但大多情况下，OEMs与第三方零件制造商或独立服务提供商相比并没有优势，因为他们可以为老化设备提供更便宜或使用过的零件。在这样的竞争市场中，OEMs可以通过将售后市场价值分为三个要素并加以分析，最终确定潜在的提升空间。

　　●产品生命期是指设备的使用期，可能比制造商规定的长一些或短一些。例如，OEMs设计天然气涡轮可使用30年，但一些客户可能用到50年，虽然过了既定试用期后的性能表现可能会稍有下降。

　　●生命期渗透率是指在产品生命期内OEMs提供售后服务的比例。两个因素决定生命期渗透率，一是配售率，销售的新设备带有服务合同的比例（例如零部件供应合同或者修理和维护合同），配售率反映了OEM在产品生命期开始时的销售服务的能力；二是生命期分工，产品生命期中OEM提供初始服务的时间比例。很多情况下，在产品保修期之后工业OEMs就失去了售后市场业务。不过，成功的OEMs已经找到方法拓展服务时间，例如一些OEMs提供定制化、低价的长期维护。

　　●平均年服务收入是指在服务合同中，一家OEM每年每单位设备收入，该数字以百分比形式体现，便于不同售价产品的比较。例如，一家OEM以100万美元销售一台机器，根据合同每年可以有10万美元售后收入。这样平均年服务收入是10%。

　　售后终身价值以产品最初售价的百分比体现。例如，一家民用直升机生命期为20年。如果直升机OEM获得的服务收入相当于产品初始销售价值的一半，售后生命期价值即为50%。由于售后市场生命期价值没有提供关于利润的信息，OEMs必须详细分析售后市场服务的息税前利润，以便了解收入方面的整体情况。而且，售后市场生命期价值没有折现，不考虑资金的时间价值。例如，一家电力设备制造商通过提供打包产品并开发新的服务可以获得售后市场收入的20%增长和长期合同渗透度30%的增长；一家工业机械制造商通过重新定价100000备用配件有效将息税前利润提升了2个百分点；一家全球采矿和建筑机械制造商改进了市场进入战略，由此带来了服务业务的息税前利润20%增长。

衡量售后市场表现

　　为衡量售后市场表现，企业主要分析财务指标包括利润率和收入，但基于售后市场生命期价值的比较可能提供不同于传统度量不同的角度和信息。例如，企业可以将自身与其它国家的同行进行比较因为售后市场生命期价值通过产品最初售价的百分比体现，即使其收入和产品生命期都非常不同。有些产业中，售后市场生命期价值基本等同于产品初始价值，而其他产业中，制造商还在苦苦探索售后市场收入，售后市场价值最高的产业是最低产业收入的5倍。

产业特有的局限

　　虽然所有OEMs都有改进空间，但麦肯锡分析的40家企业也表明，产业特有的局限正在影响产品的售后市场生命期价值。以下列两个不同产业为例，重型卡车和天然气涡轮（见图1）。在两个产业中，设备都有较高利用率，有时在非常艰苦的操作环境，需要定期检查、维护和修理。但是与重型卡车相关的30%售后市场生命期价值远低于发电设备的75%。原因有几个，一是损坏的天然气涡轮对收入的影响通常比坏了的卡车大。电力企业更有可能花费额外费用保证及时维修；二是卡车零件比电力设备零件更容易买到，第三方提供商竞争更家激烈，导致售后市场价值下降；三是天然气涡轮的生命期是重型卡车的3-5倍。充分了解这些差异的企业不会因为其售后市场生命期价值高于或低于其它行业企业而有所动摇。

　　注1：平均价值；注2：行业内的生命期渗透率也不同；注3：主要指零部件。

　　来源：麦肯锡公司

　　（未完待续）

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