4G东风吹起 国产手机能否借势逆袭

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时间:2013年7月18日 | 点击(4337)

  (来源:中国高新技术产业导报)

  随着中国联通和中国电信开始组建FDD-LTE网,三大电信运营商都开始了4G建设步伐。电信运营商释放出来的4G信号让终端厂商集体兴奋。在他们看来,4G或是国产手机厂商改变利润单薄、发力高端的一次新机会。

  如何抢占4G的机会?国产手机厂商集体选择参与电信运营商招标的方式,与电信运营商一起抢市场。在此前的2012年10月,中国移动就启动了首次4G终端重点招标,几乎所有的国产手机厂商均参与招标,当时有7款手机通过招标。在近日举办的2013年亚洲移动通信博览会上,中国移动董事长奚国华再次透露,今年9月份还将启动新一轮4G终端招标,预计还会发布10余款TD-LTE手机。此外,在中国联通和中国电信公开宣布组建FDD-LTE网后,其“配套”的4G手机也纷纷亮相。

  有市无利难言优秀

  在功能机时代,诺基亚、摩托罗拉、三星、LG等几乎占领了整个市场,而国产手机品牌大都在夹缝中求生存,有的品牌诸如夏新、科健、波导等在激烈的市场竞争中逐渐走到了“末路”。

  在智能手机时代,国产手机厂商抢搭谷歌安卓系统的开放东风,同时在“大屏”、“千元机”等众多组合拳的营销攻势下,特别是中兴、华为、联想、酷派(中华酷联)上演了逆袭好戏,甚至在最新的市场销售排名中,这4家国产手机厂商集体跃居到前五名。

  市场份额壮大了,但这4家企业仍然笑不起来,原因是国产手机是以较低的价格换来了市场份额,甚至是以牺牲利润为代价。“低价货”成了国产手机品牌难以摆脱的标签。有调查显示,3000元是衡量一款手机是属于高端机还是低端机的标准线,而手机连锁卖场迪信通的统计数据显示,在3000元以上的手机产品市场中,国内手机品牌的市场份额基本上为零,而这一市场基本被三星、苹果等国际品牌占据。

  放眼当下,不管是在互联网上大红大紫的小米、魅族手机还是紧跟电信运营商的华为、中兴手机,其推出的最新款手机都不敢逾越3000元这一道坎。以华为最新推出的P6为例,其名字的寓意虽然是要挑战将要生产的苹果6代手机,但其价格也不过2700元。对此,华为终端董事长余承东表示,这一价格基本已经没有什么利润空间了。“不是我们不想定高价格,获得高利润,而是过去的事实已经证明我们的手机价格一旦过高,就基本没有人过问了。”余承东坦承。

  实际上,中兴在去年就推出过一款定位高端的手机子品牌“努比亚”。该款产品普通版定价为3456元,钛金属版定价高达7890元,力图改变国产手机卖不出高价的局面,但后来的销售表明,这条路根本走不通。

  最近,小米公司推出了一部微电影《1699公里》。有业内人士爆料称,下一代小米手机或将卖1699元。不管消息是否属实,小米手机的价格定位不会超过3000元已经成为大家共同的观点。

  低利走量对于前期扩张可能是一种手段,但并不是长久之计。这一点,联想集团副总裁、MIDH中国业务部总经理冯幸深诸其道。他称,会经常约国产手机厂商高管一起来谈如何赚取更多利润的问题。

  借4G东风能否强势逆袭?

  那么,电信运营商开建4G网络会不会成为国产手机厂商的逆袭机会?

  事实上,就在中国移动大刀阔斧地推进TD-LTE建设时,其终端招标也在同时进行。目前,华为Ascend D2、HTC One、LG Optimus Vu 2 Plus以及ZTE U9810都被公布支持TD-LTE网。此外,今年下半年中国移动还将推出一批4G手机。

  除了手机终端招标外,中国移动还加大了自主手机品牌的开发步伐。据悉,中国移动首款自主品牌手机已曝光,售价仅为499元,不仅支持TD-LTE网,还支持TD-SCDMA网络。据了解,中国移动的初期TD-LTE手机将以双待机为主,并且会兼容多种网络制式。

  而中国电信在确定FDD-LTE网为4G网络后,众多国产手机厂商也发布了支持电信版本的4G新机。在近日举办的广州天翼手机交易会上,华为的Ascend P6成为引人注目的中国电信版4G手机。

  此外,最近国产手机厂商还借4G之势发布了多款高端机型。比如,近日中兴的高端品牌努比亚发布了首款旗舰机型Z5,联想发布了K900,酷派在此前更是发布了多款4000元以上的双模双待智能手机。

  4G时代,酷派的玩法是强调硬件的性能。酷派副总裁苏进认为,中国移动最近在4G手机终端招标中提出‘五模10频’的方案,要求手机必须同时支持TD-LTE、FDD-LTE、TD-SCDMA、WCDMA、GSM 5种通信模式和10个频带的LTE网络,这对手机的硬件来说是一个巨大挑战,为此酷派将在个人、移动、云、计算4个维度上对手机终端做出更高要求,以满足用户的需求。

  华为则是不断强化营销渠道。余承东表示,不仅要拓展电信运营商和传统营销渠道,更要发力电子商务渠道,打响华为手机的品牌知名度。

  在通信专家项立刚看来,国产手机在硬件性能、软件集成度、设计方面都不比国外手机品牌差,惟一差的就是品牌影响力低,因此国产手机厂商在4G时代一定要抢先打响品牌,树立高端形象,不能再走“单纯模仿”和“价格战+拼硬件”的怪圈,更要尝试借助创新和营销来抢占市场。

  此外,由于TD-LTE是我国自主研发的4G技术,国产手机厂商通过与电信运营商合作推出定制机有利于把握标准动向,提前抢占市场机遇。

  发展多种渠道

  走电信运营商渠道合力推广4G手机不应该只是国产手机厂商实现品牌崛起的惟一之路。近年来,小米和魅族手机的成功让众多国产手机厂商理解到了互联网对于品牌塑造的能力。

  除了小米和魅族外,北斗手机网董事长谭文胜也在不断强化互联网营销对手机品牌塑造的影响。小辣椒手机就是谭文胜的经典之作,虽然其定位低端,但却捕获了较多用户的心。谭文胜甚至称,几百元的手机做得好也能盈利。

  华为在4G时代也在不断强化渠道的重要性。最近华为不仅推出了官网,还与京东商城、天猫等大型电子商务平台合作,共同推广华为手机,强化品牌意识。

  中兴通讯不仅重视电子商务渠道,还越来越重视传统渠道。最近,中兴再度与手机连锁企业迪信通签约达成战略合作,双方将共同提升中兴手机在迪信通体系内的销售份额,这也是中兴通讯投资1亿元拓展传统销售渠道的重要一步。

  此外,发展多种渠道不仅有利于自身产品销售,提高产品知名度,还能摆脱电信运营商的控制。在此之前,魅族手机董事长黄章公开炮轰中国移动在定制手机中存在霸王条款,指责中国移动的强权,道出了一些手机厂商对于电信运营商的不满。另外,中国移动推出自主手机也在一定程度上伤害了与之合作的国产手机厂商。因此,发展多种渠道不仅是趋势更是必然选择。

  至于能否真正上演逆袭之路,挑战苹果、三星,国产手机厂商,还有很长的路要走。

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