智能电视：德国广告业的新发展平台
译自：2012年12月28日【德国】business.chip.de
编译：工业和信息化部国际经济技术合作中心 李丹宇
智能电视不仅为用户带来了全新的感官体验——现在人们可以用智能电视看电影、玩游戏、上网等，而且也为广告业带来了全新的发展平台，这种新的发展模式与在黄金时段的电视节目中间插播广告的形式完全不同。乐威公司(Rovi Corporation)广告部部长Jon Hewson先生为我们预测了广告业发展的新趋势。
在德国，虽然平板电脑和智能手机非常风靡，但是依然无法取代电视成为最受欢迎的娱乐设备。现在的“智能电视”跟传统电视没有任何关系，前者是一个可以跟用户互动的平台，包括许多内容：电视节目、网络、互动应用程序，甚至包括控制暖气、门铃和电话。
根据IMS Research调查机构的调查结果，2011年上市的电视中，有25%可以上网，4年之后，这个数字将达到70%。消费者也愈发了解智能电视的优势，这一点通过一个针对美国的调查就可以证明：2011年10月，美国智能电视的上网功能使用率还只有2%，4个月之后这一数字就攀升至5%。
智能电视从根本上改变了用户的使用习惯，从而导致广告的发展模式也不得不进行相应的改变。现在，用户经常使用电视的媒体库功能和视频点播服务，这种行为导致现在的电视观看行为表现为非线性(即用户没有直接收看电视台的节目放送)。这一现象在美国和英国比较普遍：无论老少，人们不再只是在黄金时段(20:00点至23:00点)集中收看新闻或者娱乐综艺节目，而是通过媒体库和视频点播随时观看，电视已经成为了家庭的交流中心。在德国，这一现象还不是很普遍：大人们一般不会通过电视给孩子们点播节目，或者是用电视记下购物单。但德国人经常使用电视自带的娱乐功能进行娱乐活动，而不是像以前那样等待电视台播放相关节目。
在德国，传统的电视节目可能将逐渐退出历史舞台。智能电视自带的数码视频录像功能早就可以识别出插在节目中的广告了，录制节目的时候录像机会在插广告时自动关闭，节目重新开始时再重启。这对厂商来说是个头疼的问题，他们支付了广告费，但是消费者可能根本就看不到广告。
新的广告模式会更成功
现在有上网功能的智能电视给了广告商一个前所未有的新平台。放在智能电视网络上的广告可以“永久在线”，广告商也可以通过这些广告探索与目标客户群交流的新策略。举个例子。企业最想知道的是：到底谁真的看到了广告，用户是否觉得自己是这个产品的目标客户，用户是否做出了购买产品的决定。现在，智能电视可以给企业这些问题的答案了。
广告商与目标客户群可以通过让智能电视在最合适的时间播放最合适的广告这种形式进行更加直接的交流，但智能电视播放的广告不是在电视节目里插播，而是直接在电视上播放广告。智能电视可以对用户的行为做出反应。比如，当用户用智能电视玩在线网游时，电视就会播放以“青少年”为目标客户群的广告；如果用户在使用购物清单功能，电视就可能播放一个卖场的广告。最近，一个由Adap.tv网站和DIGIDAY联合发表的调查结果显示，全球范围内已经有三分之一的品牌企业和代理商开始投资这一新的广告渠道，许多广告商也对这个新平台非常感兴趣。
消费者的反应
Rovi和Decipher联手进行了一个问卷调查，调查内容是消费者对智能电视广告的反应到底如何。调查结果显示，20%的受访者表示他们看到广告后点击了广告链接，而传统的网站广告点击率仅为不到1%。
在消费者进一步了解产品或者服务的意愿方面，智能电视广告也比传统的网站广告高出不少。五分之二的智能电视用户不仅点击了广告链接，而且进入链接的微型网站之后还查看了更多的信息，甚至观看了视频；约二分之一的受访者表示，他们未来依然会通过智能电视的广告链接去了解广告产品的详细信息。
这对广告商来说是一个信号——他们应该转变思路，研究出与消费者交流的新方式。
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