服务决定成败：开拓智能手机新市场(二)
译自：2012年11月1日【德国】www.deloitte.com/de
编译：工业和信息化部国际经济技术合作中心 李丹宇
老年人群内部分化
与年轻人群不同，由于年龄和健康状况的差别，老年人群内部的分化比较严重。我们把老年人按照以下标准作了分类：
·对智能终端设备是否赞同：不同的世界观和价值观导致了老年人对智能终端设备及其相关服务的态度也各不相同。
·使用智能终端设备是否需要解释和帮助：不同的背景知识和对新技术的接纳程度决定了老年人学习使用智能终端设备的态度。
·对智能终端设备是否有抗拒心理：有些老年人愿意学习使用智能终端设备及其配套服务，但是有些老年人非常抗拒。
·身体状况的好坏：有些老年人被其身体状况所限制(例如视力下降、身体运动机能较差等等)，不能充分使用智能终端设备。
老年人智能终端设备的不同态度导致广告商在设计以老年人为目标客户群的广告时，也必须把老年人内部的分化情况充分考虑进去。
老年人中的三大群体
图1展示了按照人生观以及业余活动等将老年人划分出的三大群体，分别是主动型、务实型和被动型。当然，这一划分也将老年人的身体状况、活动范围和是否通晓技术等因素考虑了进去。
主动型
主动型的老年人对智能终端设备的态度几乎与年轻人没有区别，大部分使用智能手机和平板电脑的老年人都属于主动型老人。主动型老年人经常使用新一代智能终端设备及其配套服务，并认为使用这些设备是社会地位高的象征。他们绝不会主动使用专门为老年人设计的终端产品。德国的主动型老人约有800万。
务实型
务实型的老年人使用移动终端设备，但是他们尽量避免使用新一代产品。他们认为，对老年人来说，使用传统的移动终端设备就很具有挑战性了，那些带有应用程序或者数据服务的智能移动终端设备完全不实用。对他们来说，移动终端设备只不过是沟通的手段。在购买移动终端方面，他们始终货比三家，挑选最实惠的产品。德国的务实型老人约有1250万。
被动型
被动型老人即便手里有手机，需要打电话的时候他们还是宁愿使用固定电话。而且，他们不到必要时根本不使用电话。他们的手机都是孩子或者孙子买给他们的，不是自己主动挑选购买的。德国的被动型老人约有600万。
由于55岁及以上老年消费者内部分化较为严重，产品制造商应该根据老年人不同的需求，推出个性化的产品和采用不同的销售策略。最重要的是想办法让老年人尽快习惯使用这些产品。
智能手机：让生活更便捷，而不是地位的象征
过去的几年中，手机变得越来越小，但是功能却越来越多。这对年轻消费者来说是好事，对老年消费者来说却是个难题：电话越小，用起来困难越多。手机功能的不断增加以及菜单的复杂化，也让老年人对智能手机望而却步。
新的服务对老年消费者来说也是个挑战，用手机上网以及应用商城里无数的应用程序让老年人一时吃不消。尤其是务实型老人，他们需要手把手地教，才能学会使用像iPhone这样的智能手机。
老年人对手机的要求
许多老年人都对手机提出了他们的改进要求，尤其是被动型老人。图2是55岁及以上老人对手机改进要求的统计结果。其中，呼声最高的就是简化操作界面和提供系统帮助。
目前，手机制造商提供了两种方案解决老年人的烦恼。一是，改进智能手机的菜单栏和帮助栏，有针对性地帮助老年人适应智能手机；二是，把手机的键盘做大一些，屏幕字体也调大一些，手机功能也进行简化。不过，按照第二种方案做出来的手机离“智能手机”的概念似乎有些遥远。
帮助老年人适应智能手机
55岁及以上的老年人希望终端设备能够操作更简单，界面更一目了然。新一代的智能手机和平板电脑基本满足了老年人的这一需求。与早期的终端设备相比，智能手机可以通过应用程序或者经过改良的界面让手机操作变得更加简单，这种灵活性是传统低端手机所不具备的。
现在，手机制造商正研究一种手机软件，可以在几分钟之内把一部常规模式的智能手机变成一部老年人模式的智能手机。在老年人模式下，用户可以使用帮助功能、辅助功能和紧急呼叫功能。
尺寸较大的触屏也为老年人提供了便利，手机制造商还计划以后为手机加上软键盘功能。从这一点来看，智能手机的发展趋势是屏幕越来越大，而不是越来越小。过去几个月新出的智能手机的屏幕都变大了。
推出老年人专用智能手机和带有老年模式的智能手机之后，老年人一定会乐于购买。因为他们终于可以像年轻人一样使用智能手机了：他们会觉得自己变年轻了，赶上时髦了。尤其是主动型老人和务实型老人，他们将是购买老年智能手机的主力军。使用老年智能手机只是一个过渡，等他们学会使用智能手机了，购买普通智能手机也不是不可能。
对手机制造商和电信运营商来说，让老年人适应智能手机，能为终端设备市场带来新的发展潜力：从手机配置到老人应用程序的开发。
为被动型老人量身打造智能手机
几年前，市场上就已经推出了老年人手机。这种手机的键盘较大、屏幕字体较大、功能较少。但目前来看，这种以功能为导向的老年手机在老年人中间并不怎么受欢迎。
一些手机制造商，例如Doro和Emporia公司，已经开始着手改良他们的老年人手机产品。改良后的手机加入了智能手机才有的功能，例如应用程序、紧急呼叫系统和上网功能。改良后的新老人机与以前的老人机有很大的不同，但传统的键盘得到了保留。
富士通公司想了另一个办法。最近，他们推出了一款面向日本老年人的智能触屏手机，装载安卓系统。这款手机其他方面都与常规智能手机无异，只是功能方面进行了简化。
预计老年人智能手机推出之后，会受到被动型老人的欢迎。如果反响好，务实型老人可能也会加入购买老年人智能手机的行列。
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