电信企业取胜数字革命五步走（上）
译自：2016年10月【美国】麦肯锡全球研究院
编译：工业和信息化部国际经济技术合作中心 彭一然
若想实现数字技术的智能化应用，电信企业需要进行大规模的数字化改革，五个步骤可以促成其实现。 随着数字化重塑工业格局，电信企业所处环境日益严峻。2015年高级行业领袖跨行业调查显示，未来12个月内数字化可能给电信行业带来中度或重度的颠覆性影响，该影响仅次于其给媒体行业带来的影响。
过去五年，电信行业陷入缓慢衰退时期，利润增长率由4.5%下降为4%。息税折旧摊销前利润率由25%下降为17%，现金流量利润率由15.5%下降为8%。受监管压力和社交媒体开拓新通信渠道影响，竞争格局发生变化，语音、消息等核心业务持续萎缩。例如，目前美国电信企业的固定电话和移动语音业务的占有率从2010年的55%下降到不足三分之一，但数据收入却从2010年占总收入的25%上升为现今的65%。
数字化不仅仅是一种威胁，其为电信企业提供了重建市场地位、重新构思商务系统、向客户提供创新产品的机会。虽然大多数高管都将数字化列为其首要任务之一，但很少有企业能够充分发挥其潜力。据估计，数字化可以使电信运营商的利润提高多达35%，而目前实现的利润平均增长率仅为9%。
企业如何弥补这一差距，实现利润的大幅度增长？麦肯锡为电信企业引领数字革命提出了五条建议。
一、重塑核心业务
数字化几乎涉及电信运营商业务的方方面面：
1.全方位渠道销售
现今消费者的客户之旅涉及多重渠道。消费者越来越多地选择在网购之前去实体店查看实物，当然更多的消费者选择在网上做足功课后去实体店完成购买。每一次与消费者的完美互动、明确的跨渠道途径和无缝的客户体验都是成就优质客户之旅的必要因素。实体店也需要从根本上改革，一方面减少实体店的数量，另一方面提升其用户体验。投资于数字销售使一些企业的收入提升30%，而商业成本下降30%。
2.电子化服务
目前，许多客户服务交易的主要渠道都已数字化。在抽取的西欧国家电信企业样本中，89%的服务部分或全部在线上提供（如图1所示）。消费者更倾向于数字化服务，76%的电信客户对完全数字化的客户体验感到满意，而仅有57%的电信客户对传统服务渠道感到满意。但是，完全数字化的客户服务较少，仅占15%，41%的客户服务始于电子服务平台，此后切换为传统渠道。对于电信运营商来说，转向电子化服务可以将电话量和运营成本降低25%-30%。一家公司将推进电子化服务作为推广数字销售改革的重要一环，由此客户服务成本降低40%，客户满意度反而提升。
图1 注：1客户服务类型根据对传统和数字化渠道11个节点的分析予以划分。对于从传统向数字化渠道服务的转换（或是从数字化到传统渠道服务的转换），以第一次渠道转换为标准确定其分类。若第一次渠道转换为从传统到数字化渠道，则归于传统—数字类。2客户满意比重为满意度调查中打分在5分及以上的受访者所占比重，其中分值7为最满意。来源：麦肯锡报告
3.数字化流程
现今的客户期望所有服务渠道的界面都简单易用，期待获得令人兴奋的店内体验及每天24小时、一周7天的快捷服务。但碍于设计流程缓慢、客户投入有限、遗留IT系统僵化，许多运营商力不从心，难以满足客户的期望。这些运营商需要克服这些障碍，投资于有效的客户关系管理系统以跟踪客户的数字足迹，从而降低成本、提高客户满意度、改善品牌宣传和差异化。目前，数字化节点已影响客户整个决策过程的喜好（如图2所示）。目前为止，这些节点中，网站对客户品牌偏好影响最大，遥遥领先于移动应用程序，其覆盖面有限，仅能覆盖目标人群的10%。社交媒体只有在负面报道影响客户获取时才起作用。在不久的将来，电信企业将可以基于个体客户实时360度无死角的数据对促销、活动、服务干预等进行个性化定制。
图2 来源：Francesco Banfi, Paul-Louis Caylar, Ewan Duncan, and Ken Kajii, “电子旅程：数字化营销与购买之路”，Recall，麦肯锡咨询公司，2013年1月。
4.分析方法
网络运营商可以运用分析学来减少客户流失，作出更好的营销支出决策，促进融合，，优化网络设计。例如，运营商可以提前识别潜在的瑕疵风险客户，有的放矢地提供服务、保留实力，从而减少支出，实现影响力最大化。一家公司将其千个电话的外延命中率由60个高危客户提高到480个，一年内损耗率由24%下降到20%。同时，网络运营商可以通过使用预测模拟器、经济计量模型等先进的分析工具优化其营销支出，以预测争取和维护客户所需的广告渠道成本，而不是依赖于预先设定的百分比或仅靠直觉来分配广告预算。运营商可以运用分析工具识别存在潜在违约风险的客户，优化推广方式以维护其目标客户。一家公司发明了一种算法，将逾期付款客户分为三组——自我疗愈组、需要提醒组、不良付款组，并针对不同组别采取不同措施。这种新方法可以将这类客户的流失率降低90%。在网络设计上，一些运营商根据客户的日常行为模式对其进行聚类，从而实现对其地理网络的微调以优化客户服务与投资。由此，一家公司将其网络部署的投资回报率提高了10个百分点，将资本支出减少了38%。
（未完待续）
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